Construir una marca turística significa institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que no es solo un sitio digno de visitarse sino un "destino turístico", un lugar en cuya identidad está el turismo. El sólo hecho de realizar periódicamente promoción turística de un lugar es construir una marca turística. Pero esto no exige necesariamente crear una marca gráfica.
Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica; y la primera no implica a la segunda. No todos los destinos turísticos que son una auténtica "marca" poseen o necesitan una marca gráfica. Cuando se prescinde de una marca gráfica se trata de una estrategia que descansa sobre la promoción del destino mediante fuertes programas de imagen y posicionamiento "indirecto".
Por lo tanto, la marca gráfica aparece sólo cuando resulta indispensable (por ej: para sacar del anonimato a un destino) o cuando se implementa una política turística basada en ella.
En este documento explicaremos de manera general que es una marca de destino turístico y cuales son los principales pasos para diseñarla.
1. Definición de Marca
Se entiende por marca todo signo susceptible de ser representado gráficamente, y que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos pueden ser:
· Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
· Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
· Las letras, las cifras y sus combinaciones.
· Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
· Los sonoros.
· Cualquier combinación de los signos anteriores
2. Definición de destino turístico
Es el lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a dichos lugares. Un destino turístico, según el consumidor, puede ser un país, una región, una ciudad o un lugar concreto. De acuerdo a las características del lugar se pueden distinguir tipos de turismos en un destino:
· Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional, cuya principal motivación es el consumo de elementos climáticos, las playas y el litoral.
· Cultural. Conjunto de actividades de carácter turístico que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura, integrando en ellas el componente lúdico y de ocio.
· Medioambiental. Actividades que se realizan en contacto con la naturaleza bajo el concepto de sustentabilidad.
· Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. Se podrían incluir aquí los turismo de golf, de alto rendimiento deportivo, caza, pesca, etc.
· Rural. Aquella actividad turística que se desarrolla en el espacio rural y que se compone de una oferta integrada de ocio.
· Salud. Actividades turísticas originadas por la realización de tratamientos específicos para mejorar o mantener la salud.
· Incentivos. Son utilizados por la dirección de las empresas para motivar y mejorar la eficacia de los empleados, premiándolos con un viaje.
· Congresos y Convenciones. Es el conformado por los participantes que asisten a reuniones periódicas organizadas con fines profesionales o empresariales.
· Negocios. Desplazamientos de carácter empresarial cuya motivación es la realización de un trabajo, aunque ello conlleva un alto consumo de servicios turísticos.
1. Definición y función de una marca turística
Una marca turística es un signo cuya función principal es identificar, señalar y determinar un lugar como un destino turístico. Además de la función identitaria es importante considerar otras funciones de una marca turística:
Uso: la marca turística no es propiedad de ningún emisor particular: La marca corresponde al destino y puede ser usada por todos los interesados a modo de patrocinados. Para esto es fundamental que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestión (Patrocinio, etc.)
Estabilidad: La marca de un destino turístico debe instalarse como signo recurrente, ya que se legitima y se construye no sólo por el tipo de uso, sino también por su reiteración en el tiempo.
Individualidad: la marca de un destino turístico debe ser única e individual, no puede confundirse con ninguna otra y menos aún con marcas de otros destinos.
Pregnancia: la marca turística debe tener la capacidad de atraer y retener.
4. ¿Como se construye una marca de destino turístico?
A pesar de que la construcción de una marca turística es un procedimiento especializado y de cierta complejidad, las etapas básicas consisten en:
4.1. Definir la identidad del destino: de acuerdo a su historia, su entorno, su urbanismo, su cultura, tradiciones, etc.
4.2. Proyección de esa identidad: definir los conceptos, valores, emociones que conforman la identidad del destino.
4.3. Posicionamiento del destino turístico: Definir cómo queremos posicionar el destino turístico en la mente de los turistas. El posicionamiento consiste en determinar cómo queremos que nos perciban, y debe ser claramente diferenciador de otros destinos similares. Para esto es importante considerar la identidad y su proyección, además de considerar el tipo de turistas al que queremos llegar. Ejemplo de posicionamiento: el barrio 10 quiere posicionarse como el único destino de entretención nocturna para gente exclusiva, donde el turista vivirá experiencias insólitas.
4.4. Las estrategias identificatorias turísticas: Existen diversos modelos para la creación de una marca gráfica de destino turístico, y para elegir uno u otro, habrá que tener claro la identidad, la proyección, el posicionamiento del destino, entre otros aspectos. La marca turística más eficaz es aquella cuyas características responden a una estrategia de identidad acertada. Tipos de marcas gráficas turísticas:
La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva del lugar. Es seguramente la estrategia más difundida y, paradójicamente, la menos "marcaria", en sentido estricto; pues confunde la función de "identificar" con "describir".
La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono codificado como símbolo del lugar. Aquí lo que opera en la identificación del destino no es la descripción sino la simbolización, en sentido estricto: metáforas socialmente instituidas que tienen o no relación real con el lugar.
La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.). A diferencia de la anterior, la identificación no pasa por la simbolización cultural, sino política. Al anclarse con los emblemas oficiales su nivel de institucionalidad resulta espontáneamente mayor.
La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria. Esta estrategia aspira a implantar una marca turística sin la ayuda de referencias, pero también indica una convicción promocional muy alta para lograr este objetivo.
La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino. Esta estrategia supone que el lugar (país, ciudad, región) está cargado de significados públicamente reconocidos, que posee un posicionamiento y un nivel de exposición altísimos.
5. La comunicación y diferenciación de la marca turística.
Es importante recalcar que en el sector turístico la tendencia actual no es comunicar/vender productos y servicios tangibles, sino más bien “experiencias”. Por esto nuestra marca debe transmitir conceptos, valores y sensaciones. La fuerza de una marca consiste en su poder de comunicar, por ej: Brasil se asocia a los conceptos de “sol”, “playa” y “carnaval”, y transmite ocio, júbilo y alegría. Perú se asocia a los conceptos de “historia”, “arqueología”, “monumentos”, y transmite aventura y descubrimiento.
El sector turístico no es precisamente un líder en la creación de marcas. La bajísima calidad de las marcas se corresponde con una concepción del destino en la que parece predominar la superficialidad. Y esto se transmite a la imagen de los destinos o, al menos, a las de su oferta turística. En general, muchos destinos turísticos no establecen diferencias a pesar de que sus productos son diferentes e incluso únicos.
Las marcas fuertes son capaces de establecer diferencias entre productos idénticos, se trata de construcciones de marcas poderosas que se han posicionado en la mente de los turistas. El posicionamiento de una marca turística es clave para la diferenciación y para generar valor agregado.
